Wer braucht schon Knäckebrot: Pressearbeit und Storytelling

Pressearbeit ist ein unverzichtbarer Teilbereich der PR und meint – kurz gesagt – das gezielte Platzieren von Botschaften in den Medien. Viele PR-Schaffende setzen in Sachen Pressearbeit auf Fakten, Fakten und noch einmal Fakten. Ich sehe das ein wenig anders: Auch Pressemitteilungen bieten Platz für packende Geschichten. Im Folgenden zeige ich, welche Storytelling-Techniken sich konkret für den Einsatz in Pressemitteilungen eignen und warum Knäckebrot nicht das Maß aller Dinge ist.

Seien wir uns ehrlich: Wenn Pressemitteilungen Brotsorten wären, dann wäre der Großteil von ihnen Knäckebrot. Im Normalfall ist Knäckebrot spröde, staubtrocken und langweilig. Ich weiß schon, manche mögen Knäckebrot und dagegen ist auch gar nichts einzuwenden. Hier und da kann es sogar ganz gut sein. Oftmals ist Knäckebrot aber einfach nur der Notfallplan, die einzig mögliche Option, wenn uns der leere Küchenschrank wieder einmal keine Wahl lässt. Nehmen wir aber an, wir hätten die Wahl. Wir kommen in die Küche und finden dort zwei Gerichte vor: auf der einen Seite ein trockenes, langweiliges Knäckebrot und auf der anderen Seite ein herrlich duftendes, knuspriges Baguette, das noch dampft, weil es gerade frisch aus dem Ofen kommt. Wie viele von uns würden wohl zu dem Baguette greifen, weil wir uns bei seinem Duft sofort an den Urlaub in Frankreich oder das letzte Date im Bistro um die Ecke erinnern? Das Baguette erzählt eine Geschichte – und schon allein deswegen ist es in den meisten Fällen die erste Wahl. Manche von Ihnen – höchstwahrscheinlich die Knäckebrot-Fans – finden vielleicht, dass mein Brotvergleich ein wenig hinkt. Dennoch müssen Sie zugeben, dass Sie jetzt den Duft von Baguette in der Nase haben. Sie lesen nicht einfach nur, Sie sind involviert. Sie sind Teil der Geschichte. Und darum geht es auch bei der Pressearbeit: Die Zielgruppe – also Medien beziehungsweise deren Leserinnen und Leser, Hörerinnen und Hörer oder Seherinnen und Seher – müssen Teil Ihrer Geschichte werden und sich auf eine gedankliche Reise mitnehmen lassen. Natürlich gibt es nie eine hundertprozentige Garantie dafür, dass Pressearbeit so funktioniert, wie man es sich als PR-Schaffende oder PR-Schaffender vorgestellt hat. Ich wage aber dennoch zu behaupten, dass Baguette-Pressemitteilungen immer besser funktionieren als die Knäckebrot-Variante. So viel zur Brot-Theorie.

Jetzt stellt sich natürlich die Frage, wie man so eine Baguette-Pressemitteilung gebacken bekommt. Die traurige Nachricht: Es gibt kein ultimatives Rezept, das immer gelingt. Jede Pressemitteilung muss individuell an das Thema, die Zielgruppe und das favorisierte Medium angepasst werden. Nichtsdestotrotz gibt es Modelle, an denen sich PR-Schaffende orientieren können, da sie sich – aufgrund ihrer offenen und flexiblen Form – perfekt als Basis für die Kreation packender Geschichten eignen. Für mich haben sich vor allem drei Modelle im Arbeitsalltag bewährt: der Golden Circle, die sieben Basis-Plots und die Heldenreise.

Der Golden Circle von Sinek

Der Golden Circle von Simon Sinek wurde zwar nicht primär für den Einsatz als Storytelling-Tool entwickelt – vor allem im Marketing und Management findet Sineks Modell Verwendung –, eignet sich aber dennoch hervorragend als Basis für das Erzählen wirkungsvoller Geschichten. Der Golden Circle besteht aus drei Kreisen, die jeweils ein Fragewort in den Mittelpunkt stellen: WARUM, WIE und WAS (von innen nach außen). Diese Fragen werden dann auf ein Unternehmen und seine Tätigkeit bezogen. WAS ein Unternehmen tut und WIE es das macht, lässt sich in der Regel relativ schnell beantworten. Die Beantwortung der Frage „WARUM macht das Unternehmen das, was es macht?“ dauert dann meist etwas länger. Es lohnt sich allerdings, intensiv darüber nachzudenken, denn genau in diesem WARUM verbirgt sich der Kern vieler erfolgreicher Geschichten. Hier ein kurzes Beispiel: Dass ein Unternehmen Vollholzmöbel herstellt (WAS) und dabei Wert auf Qualität legt (WIE), wird niemanden verwundern. Dass das Unternehmen Vollholzmöbel von hoher Qualität herstellt, weil es Mensch und Natur wieder näher zusammenbringen möchte (WARUM), ist dann schon interessanter. In Pressemitteilungen über unternehmensinterne Innovationen, Führungswechsel oder Jubiläen kann dieses WARUM der ideale Ausgangspunkt für packende Geschichten sein.

Die sieben Basis-Plots von Booker

Was es mit den sieben Basis-Plots von Christopher Booker im Detail auf sich hat, habe ich bereits im Text 7 Narrative für die Zeit nach der Krise erläutert. Es geht dabei um sieben Handlungsstränge, die die Grundstruktur (fast) aller Geschichten bilden (Kampf gegen das Monster, Vom Tellerwäscher zum Millionär, Die Mission, Reise und Rückkehr, Wiedergeburt, Tragödie, Komödie). Auch Pressemitteilungen können nach diesen Schemata funktionieren. Das Thema einer solchen Pressemitteilung ist in der Regel vorgegeben (zum Beispiel eine Produktpräsentation, ein Jubiläum oder ein Führungswechsel). Wie ich dieses Thema als PR-Schaffender oder PR-Schaffende inszeniere, bleibt weitestgehend mir überlassen. Ich kann beispielsweise – um noch einmal auf das Möbel-Beispiel zurückzukommen – den Launch einer neuen Produktlinie als Kampf gegen das Monster (nachhaltige Vollholzmöbel als Zeichen gegen Wegwerfgesellschaft), aber auch als Wiedergeburt (neues Lebensgefühl durch Vollholzmöbel führt zu einem nachhaltigen, bewussten Lebensstil) erzählen. Wichtig ist hier jedoch, dass ich stets authentisch bleibe und nichts an den Haaren herbeiziehe. Die Struktur meiner Geschichte muss immer zu meinem Thema und der zu kommunizierenden Botschaft passen.

Die Heldenreise von Campbell und Vogler

Auch die Heldenreise von Joseph Campbell und Christopher Vogler habe ich bereits auf STORYHOCHZWEI thematisiert (Wenn der Alltag zur Heldenreise wird). Hier geht es um ein 17- bzw. 12-Stationen-Modell, das die Reise von Heldinnen und Helden in Geschichten detailliert abbildet. Es würde in den meisten Fällen wohl zu weit führen, eine ganze Heldenreise in einer Pressemitteilung zu erzählen. Sehr wohl können aber einzelne Stationen der Heldenreise (zum Beispiel Ruf des Abenteuers oder Weg der Prüfungen) auf das Unternehmen projiziert und herausgearbeitet werden. Unser Möbelhersteller könnte in einer Pressemitteilung zum 10-jährigen Betriebsjubiläum beispielsweise die kuriose Geschichte erzählen, die zur Gründung des Unternehmens geführt hat (Ruf des Abenteuers). Auch für die Heldenreise gilt: Als PR-Schaffender oder PR-Schaffende muss ich stets bei der Wahrheit bleiben und darf nichts erfinden. Wo keine Heldenreise stattgefunden hat, kann ich auch keine erzählen.

Der Golden Circle, die sieben Basis-Plots und die Heldenreise haben mir schon einige Male geholfen, aus Knäckebrot ein herrlich duftendes Baguette zu zaubern. Ich würde mich freuen, wenn ich auch für Sie ein wenig in Sachen Pressearbeit zaubern dürfte. Hier erreichen Sie mich.